新式茶饮品牌古茗,是如何凭借跨界引爆流量的?
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新式茶饮品牌古茗,是如何凭借跨界引爆流量的?

2021-01-05 08:45:03   来源:http://gloorootoo.com   【
\u003cp style="text-align:center">\u003cimg src="/uploads/allimg/210105/0942101327-0.png" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>今天,来讲一个最近热度颇高的品牌——古茗。\u003c/p>\u003cp>一直以来,古茗都十分低调。用罗振宇在2017跨年演讲提到古茗时候的话说就是,“2017年,很多人都在谈论喜茶。其实,还有一家叫做古茗。”\u003c/p>\u003cp>然而,一直以来都十分低调的古茗,最近却开始玩起了跨界营销。不仅凭借着与电影IP《我和我的家乡》的跨界玩转了小程序营销,还凭借着与哈根达斯的合作案例,在10月29日的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖颁奖盛典上斩获了“2019-2020年度中国杰出品牌营销奖”。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/215C17121F89C1ACE6575A4ABD81B035FD99F56E_w1080_h635.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:58.79629629629629%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>那么,古茗一系列成功跨界背后,有何逻辑可循?\u003c/p>\u003cp>让我们一一拆解。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">一、短期目标&长期目标,跨界首先需要明确目的\u003c/p>\u003cp>跨界营销的本质,是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点。\u003c/p>\u003cp>因此,品牌跨界一般有这样两个主要目的:\u003c/p>\u003cp>① 短期目的:短期销售转化&用户拉新。\u003c/p>\u003cp>② 长期目的:实现品牌年轻化&创造新可能,找寻第二曲线。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/50BEB6E0B769CA683A32C3BF702F2211E92A2CCD_w1080_h608.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:56.2962962962963%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>反观古茗,古茗用十年时间专注三四线城市,至今已拥有超过3800家加盟店,2019年全年经销5亿杯。到现在,已到了古茗大声宣告自己的时候。\u003c/p>\u003cp>今年的古茗,其实就是在通过跨界做出圈,并且进一步扩大品牌影响力。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">二、实现短期目标的重点,在于降低认知难度,扩大认知广度\u003c/p>\u003cp>那么,从短期目标来看,古茗是如何降低大众认知难度,并扩大认知广度的?\u003c/p>\u003cp>首先在于联名IP的选择。\u003c/p>\u003cp>1联合IP知名度越高,认知建立难度越低,认知广度越高。\u003c/p>\u003cp>双赢是跨界合作的基础。选择与高知名度IP联合,有助于提高品牌认知广度,降低认知建立难度。\u003c/p>\u003cp>近段时间,古茗最主要的跨界合作主要有三个:哈根达斯、电影《我和我的家乡》以及阿华田。\u003c/p>\u003cp>哈根达斯自带流量,具有极高的品牌势能,传播力强,年轻人很买账,与之合作,有助于提高品牌势能,降低品牌认知难度。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/A4E14409C0A13316B1F433128386E642B982BE9B_w1080_h1527.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:141.38888888888889%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>不仅如此,哈根达斯在古茗3200+门店上新,把高品质冰淇淋茶带给用户。这在夯实古茗产品力,提升古茗品牌美誉度,丰富古茗产品类型的同时,也帮助哈根达斯打开了下沉市场知名度。为哈根达斯带来了更多用户群体与更广阔的销售空间,实现了品牌跨界的双赢。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/708C4B317E4AF7D34D8D24E5AEEFBB5F4A134459_w1080_h721.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:66.75925925925927%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&阿华田跨界产品图\u003c/p>\u003cp>阿华田这两年同样红得发紫,一大波网红品牌都抢着与之联名,款款美食爆红,有的要预约甚至大排长龙才能买到。古茗与之合作,保障了跨界的话题度与关注度,也毫无疑问在一定程度上扩大了其品牌认知的广度。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/965BEC948C006C38BF5C1E64B29F7F7D4397629C_w1080_h1440.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:133.33333333333331%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&电影《我和我的家乡》宣传海报\u003c/p>\u003cp>而作为电影《我和我的祖国》的姊妹篇,《我和我的家乡》集结了多位知名导演与影星,古茗与之进行跨界合作,不仅可以进一步为古茗品牌背书,降低大众对于古茗品牌的认知难度,更是可以在极大程度上扩大古茗品牌的认知广度。\u003c/p>\u003cp>2精彩跨界内容制作=跨界满意度=品牌美誉度。\u003c/p>\u003cp>精彩的跨界内容制作,是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败,并不是因为双方的调性不够契合,而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。\u003c/p>\u003cp>以古茗与哈根达斯的跨界合作为例。\u003c/p>\u003cp>古茗与哈根达斯的跨界合作,采用了当今大热的惊喜盲盒形式,并以双方品牌名和合作主推产品名(哈根达斯芒芒冰、哈根达斯桃桃冰),设计了五个萌趣可爱的卡通形象:茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子,以及神秘的秘秘子。消费者购买产品,就可以免费得到限定盲盒,随机获取这五个卡通形象做成的公仔玩偶。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/C3E4A9504B8DEB6024E4F613591BB2A0E9BDAD29_w1080_h1467.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:135.83333333333334%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&哈根达斯盲盒产品图\u003c/p>\u003cp>盲盒产品形式卖萌可爱,随机抽取的获取形式,也让消费者获取了“抽奖”的乐趣,无疑更加容易激发三四线城市用户热情。\u003c/p>\u003cp>不仅如此,古茗与《我和我的家乡》电影IP的跨界产品制作,在高度结合电影IP的同时,颇具中国风艺术美感。展现古茗产品设计能力的同时,也提升了古茗的品牌美誉度。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/18179D9614CEB0085F91B1ABEF13AC41FAAC42AE_w1080_h720.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:66.66666666666666%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&《我和我的家乡》联名杯套\u003c/p>\u003cp>3跨界+网络新兴技术=用户拉新&销售转化。\u003c/p>\u003cp>对目前的古茗来说,现在的推广目标,不仅是在短时间内迅速提升品牌曝光度,而且还要增长沉淀高潜用户,实现产品销售和用户转化。古茗就凭借着与哈根达斯,以及电影《我和我的家乡》的跨界合作,助力了品牌种草与销售转化。\u003c/p>\u003cp>① 线上线下互动,促使品牌破圈。\u003c/p>\u003cp>今年8月,古茗与哈根达斯通过在微信小程序平台策划线上线下互动活动,激发了微博、小红书等社交美食达人/素人的UGC内容推荐,带来了销量的有效增长。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/41C55990F811B5D609694BB8E1AE29DDC8B907BB_w1080_h494.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:45.74074074074074%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△古茗&哈根达斯产品获得一众平台达人种草推荐\u003c/p>\u003cp>\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/B9F1F9C8B0D063B84429E7014039B9F53D22B871_w1080_h512.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:47.40740740740741%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>② 小程序营销:直购链路,一键下单,稳步增长,快速转化。\u003c/p>\u003cp>今年10月,古茗则通过与电影IP《我和我的家乡》的跨界联合,进行小程序营销活动。借助大IP营造市场氛围,在微博、小红书等社交平台进行官方互动,并将流量导入小程序直购链路。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/5D5DDE26659826CA48DE1FAB7CC8BC3814616D42_w748_h1331.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:177.94117647058823%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>小程序的直购链路,本就有一键下单,稳步增长,快速转化的特点。古茗借助大热IP进行小程序营销,一方面成功将电影IP热度,转化为了品牌热度,助力了销售转化;另一方面也在既有消费群体之外,挖掘了新的消费市场。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">三、实现长期目标的重点在于提升品牌认知深度\u003c/p>\u003cp>除却短期的销售转化与拉新,我们还可以看出古茗试图通过这一系列跨界联合,提升产品势能,寻找第二曲线,传递品牌认知。\u003c/p>\u003cp>无论是古茗与阿华田的跨界,还是与哈根达斯的跨界,都在双方产品属性契合度的基础上,提升了其产品势能,助力了其品牌认知的传递。\u003c/p>\u003cp>1借助不同品类间的跨界,丰富产品品类,提升产品势能。\u003c/p>\u003cp>跨界联名,离不开合作双方CP感的营造。\u003c/p>\u003cp>三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/65D1DB20C1E23464AD327B20BB6A53152D35FEB3_w1080_h1439.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:133.24074074074076%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&阿华田跨界产品图\u003c/p>\u003cp>作为已经拥有100年历史的瑞士著名健康和运动营养饮料,阿华田因其所含有的多种营养成分而备受追捧。古茗与之合作,不仅高度契合双方产品属性,也在丰富其产品品类的同时,顺应了大众与日俱增的健康需求,提升了其产品势能。\u003c/p>\u003cp>2产品属性高度契合,容易打造出彩产品,助力品牌认知传递。\u003c/p>\u003cp>哈根达斯是具有极高国民知名度的冰激凌品牌,其产品属性虽与古茗不同,却又高度契合。古茗与哈根达斯进行合作,并选择在符合冰淇淋产品属性的夏季发布,更容易打造出出圈的跨界合作产品,助力品牌认知的深度传递。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/0F4BE56240476AD66408AD622DAC70B5CB01F2B2_w1080_h1439.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:133.24074074074076%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">△ 古茗&哈根达斯跨界产品图\u003c/p>\u003cp>产品是品牌认知最好的载体。\u003c/p>\u003cp>通过两种不同品类之间的碰撞,古茗不仅给消费者带来了全新的产品体验,也通过其对于产品的精心打造,传递了古茗对产品的专业态度,助力了古茗品牌美誉度的提升。当顾客在炎炎夏日品尝到新鲜冰凉好喝的饮品,古茗专业严谨的品牌认知,就已经传递进了消费者的心智之中。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">四、用客观事实去链接人们心智才能将跨界的效用落到实处\u003c/p>\u003cp>从古茗的一系列跨界案例中,我们可以看出,古茗所有的品牌跨界,都围绕着古茗“做好一杯奶茶”的品牌认知传递。并且这一切认知,都建立在古茗强大的产品力所构建的客观事实基础之上。\u003c/p>\u003cp>为了融入下沉市场,让喝奶茶成为日常。10年来,古茗踏实经营,专注三、四线市场,在全国构建了8大仓储基地、四大运营中心,是目前所知唯一一家自建冷链和实现“两日一配”配送服务的茶饮品牌。\u003c/p>\u003cp>为了更好的保障原材料品质和供应,古茗不但在全球采购优质食材,还在云南西双版纳自建柠檬基地,从源头保障产品品质。\u003c/p>\u003cp>据悉,古茗会要求总部员工不论是研发还是市场人员,人人都要学会调奶茶,熟悉自身产品,以更好地服务消费者。\u003c/p>\u003cp style="text-align:center">\u003cimg class="empty_bg" data-lazyload="https://x0.ifengimg.com/ucms/2020_47/84EA42ED96444515B5B2825091532E1A7D6D0887_w1080_h753.jpg" src="data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP" style="background-color:#f2f2f2;padding-top:69.72222222222221%;" alt="鸟哥笔记,品牌策略,首席品牌官,联名,新零售,品牌" />\u003c/p>\u003cp>漂浮与客观事实之上的认知,终究只是镜花水月,终有破碎的一天。只有用客观事实去链接人们心智,打造跨界营销事件,才能将跨界的效用落到实处。\u003c/p>\u003cp>10年来,古茗用强大的产品力,构建了强大的认知基础。也正因为这样,立足强大产品力的古茗在品牌端的发力,才如此值得期待。\u003c/p>
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